Data publikacji: 28 października 2026

Klient kupuje produkt, ale wraca po dobre doświadczenie. Nowy raport MAI Institute

Cena przyciąga uwagę, produkt zachęca do zakupu, ale to dostawa może zdecydować, czy klient sfinalizuje zamówienie i wróci do sklepu. Logistyka przestaje być niewidocznym zapleczem e-commerce. Staje się jednym z najważniejszych elementów doświadczenia zakupowego, a tym samym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej. Jak wykorzystać ten potencjał? Odpowiedzi przynosi najnowszy raport MAI Institute „Logistyka, która sprzedaje. Jak opcje i jakość dostaw determinują decyzje zakupowe klientów e-commerce”. Redakcja TSL Biznes i Truck Biznes są partnerami raportu.

#ad

Szybciej nie zawsze znaczy lepiej

Polski rynek przesyłek kurierskich rośnie w imponującym tempie. Według przywołanych w raporcie danych Urzędu Komunikacji Elektronicznej w 2025 roku firmy kurierskie obsłużyły około 1,34 mld przesyłek, wobec 1,21 mld rok wcześniej. Prognoza na 2026 rok wskazuje już na 1,5 mld przesyłek.

Za rosnącą skalą rynku idzie jednak zmiana oczekiwań. Konsument niekoniecznie chce otrzymać zamówienie najszybciej, jak to możliwe. Coraz częściej chce odebrać je wtedy i tam, gdzie jest mu najwygodniej. – Różnorodność dostępnych opcji – a nie sama szybkość dostawy – będzie w kolejnych latach jednym z głównych pól konkurencji w e-commerce – zauważa Mirek Gral, wiceprezes i partner Last Mile Experts.

To ważna zmiana perspektywy. Dostawa do automatu paczkowego, punktu odbioru czy bezpośrednio pod drzwi nie jest już wyłącznie kwestią preferencji logistycznych. Staje się częścią stylu życia konsumenta. Marta Cudziło, z-ca dyrektora Centrum Logistyki i Nowoczesnych Technologii Sieci Badawczej Łukasiewicz – Poznański Instytut Technologiczny zwraca uwagę, że „wygoda oznacza przede wszystkim poczucie kontroli nad procesem”. Klient chce wiedzieć, kiedy przesyłka dotrze, móc zdecydować o sposobie odbioru i – w razie potrzeby – zmienić wcześniejszy wybór.

Właśnie ta elastyczność może okazać się ważniejsza niż kolejna godzina urwana z czasu dostawy. Nie bez znaczenia pozostają również przyzwyczajenia, ponieważ wybory logistyczne mają silny komponent nawykowy. Dla sklepów internetowych to istotna wskazówka: nawet bardzo atrakcyjna oferta może stracić na wartości, jeśli klient nie znajdzie w koszyku preferowanej formy dostawy.

Najważniejsza obietnica e-commerce powstaje poza sklepem internetowym

Z perspektywy konsumenta termin dostawy to kilka słów widocznych na ekranie. Z perspektywy operatora logistycznego – rezultat skomplikowanego procesu, w którym uczestniczą magazyny, systemy informatyczne, pracownicy, przewoźnicy i technologie automatyzujące operacje. Im większa skala sprzedaży, tym trudniej utrzymać wysoką jakość obsługi bez odpowiednio zaprojektowanego zaplecza logistycznego.

– Doświadczenie operatora logistycznego widać najlepiej wtedy, gdy rośnie skala i złożoność operacji. Obsługa tysięcy zamówień dziennie, produktów o różnej specyfice, wielu kanałów sprzedaży i zróżnicowanych modeli dostaw, wymaga czegoś więcej niż wydajnego magazynu czy nowoczesnej automatyki. Potrzebne jest doświadczenie zdobywane w pracy z wieloma branżami i umiejętność przekładania go na rozwiązania dopasowane do konkretnego biznesu – wskazuje Piotr Streker, dyrektor fulfillmentu 3LP.

Ekspert zwraca uwagę, że rozwiązania skuteczne w jednym modelu sprzedaży nie muszą sprawdzać się w innym. Inaczej organizuje się kompletację pojedynczych produktów, inaczej zestawów wieloelementowych, a jeszcze inaczej zamówień wymagających specjalnego pakowania czy obsługi kilku stref magazynowych. Rolą doświadczonego operatora jest tak zaprojektować procesy, systemy i organizację pracy, by ta złożoność nie przekładała się na opóźnienia, błędy ani gorsze doświadczenie klienta końcowego.

Właśnie dlatego przy wyborze partnera logistycznego warto pytać nie tylko o posiadane technologie, ale też o skalę i różnorodność operacji, które potrafi skutecznie obsługiwać. To szczególnie istotne w okresach zwiększonego popytu, kiedy liczba zamówień gwałtownie rośnie, a oczekiwania klientów pozostają niezmiennie wysokie. Sprawna logistyka nie polega więc wyłącznie na tym, by obsłużyć więcej zamówień. Polega na tym, by wraz ze wzrostem skali nie pogarszać jakości doświadczenia zakupowego.

Technologia ma pomagać ludziom, a nie komplikować im pracę

Automatyzacja, systemy zarządzania magazynem, sztuczna inteligencja i zaawansowana analityka coraz silniej zmieniają logistykę e-commerce. Jednak sama inwestycja w technologię nie gwarantuje jeszcze poprawy efektywności. Kluczowe staje się dopasowanie rozwiązań do rzeczywistych procesów i potrzeb organizacji. – Firma nie potrzebuje pracownika, który zna system. Potrzebuje systemu, który zna firmę i pracownika – przekonuje Wojciech Nowak, partner zarządzający SENTE S.A. To podejście odwraca tradycyjny sposób myślenia o cyfryzacji. Technologia nie powinna wymuszać na przedsiębiorstwie niepotrzebnych kompromisów, lecz wspierać pracowników w podejmowaniu decyzji i realizacji zadań.

Podobną zależność widać w obszarze optymalizacji procesów. – Algorytm skróci kolejkę, którą ktoś wcześniej nazwał, a nie taką, o której istnieniu nikt nie wie – zauważa Wiktor Sobczyk z GoMobility Tech. Jego wypowiedź trafnie pokazuje jedno z największych wyzwań transformacji technologicznej: zanim firma zacznie automatyzować operacje, musi dobrze rozumieć własne procesy, ich ograniczenia i źródła nieefektywności.

Nie mniej ważna jest jakość informacji, na podstawie których podejmowane są decyzje. – Jakość danych coraz częściej wyznacza granicę pomiędzy organizacjami, które jedynie reagują na problemy, a tymi, które potrafią im skutecznie zapobiegać- podkreśla Krzysztof Chaładyn, prezes zarządu Otimo. W praktyce oznacza to przejście od zarządzania problemami do ich przewidywania. Odpowiednio wykorzystane dane mogą wspierać planowanie zasobów, identyfikowanie potencjalnych opóźnień i lepsze dopasowanie operacji do zmieniającego się popytu.

Klient nie musi wiedzieć, co dzieje się z paczką. Musi wiedzieć, czego się spodziewać

Nawet najlepiej zaprojektowany proces logistyczny nie wyeliminuje wszystkich zakłóceń. Opóźnienia, zmiany terminów i nieprzewidziane sytuacje pozostaną częścią rzeczywistości operacyjnej. Coraz większego znaczenia nabiera więc sposób komunikowania się z odbiorcą. – Transparentność należy traktować jako integralny element usługi logistycznej, a nie dodatkową funkcjonalność- ocenia Katarzyna Ostojska, menedżer ds. marketingu, z Raben Logistics Polska.

Dla konsumenta informacja o przesyłce jest częścią samej usługi. Brak aktualizacji, niejasny status zamówienia czy niedotrzymany termin, mogą osłabić zaufanie do sklepu, nawet jeśli przyczyna problemu leży poza jego bezpośrednią kontrolą. Dlatego przewidywalność i komunikacja stają się równie ważne jak sprawność fizycznego przepływu towarów. – Konsument ocenia jednak coś znacznie prostszego: czy dostał to, czego się spodziewał, wtedy i w taki sposób, jak mu obiecano – podkreśla Anna Majowicz, prezes zarządu MAI Institute. To właśnie w tym miejscu spotykają się dwie perspektywy: operacyjna, skupiona na wydajności i wskaźnikach, oraz konsumencka, w której liczy się przede wszystkim dotrzymana obietnica.

Zwrot nie oznacza końca relacji z klientem

W e-commerce dostarczenie przesyłki nie zawsze zamyka proces zakupowy. Część zamówień wraca do sprzedawcy, a sposób obsługi zwrotu może mieć istotny wpływ na kolejne decyzje konsumenta. Łatwość odesłania produktu, przejrzystość procedury i sprawność rozliczenia, stają się elementami budowania zaufania. Nie każda rezygnacja ze zwrotu oznacza bowiem zadowolenie klienta. Czasem może świadczyć o tym, że procedura jest zbyt skomplikowana lub nieopłacalna. – Niski wskaźnik zwrotów nie zawsze powinien być traktowany jako sukces – zauważa Michał Wójcik z Alsendo. To ważne przypomnienie, że w ocenie procesów logistycznych nie wystarczy patrzeć wyłącznie na pojedyncze liczby. Istotne jest również to, czy sposób organizacji zwrotów odpowiada potrzebom klientów i nie zniechęca ich do kolejnych zakupów. Sprawna logistyka zwrotna może więc pełnić znacznie większą funkcję niż tylko operacyjne przyjęcie odesłanego towaru. Może wspierać długoterminową relację między konsumentem a marką.

Logistyka, która sprzedaje, to logistyka, która dotrzymuje obietnic

Wnioski płynące z raportu MAI Institute prowadzą do jednego wspólnego mianownika: przewaga konkurencyjna w e-commerce coraz częściej powstaje dzięki współpracy handlu, technologii i logistyki. Sklep internetowy może przyciągnąć klienta atrakcyjną ofertą, ale o jakości całego doświadczenia decyduje znacznie więcej niż sam produkt. Liczą się dostępne formy dostawy, wiarygodność terminu, wygoda odbioru, komunikacja oraz sposób obsługi ewentualnego zwrotu. Dla firm oznacza to konieczność szerszego spojrzenia na logistykę. Nie jako na koszt, który należy wyłącznie ograniczać, lecz jako na obszar, w którym można budować zaufanie, lojalność i przewagę nad konkurencją. Bo w e-commerce nie chodzi już tylko o to, żeby dostarczyć zamówienie. Chodzi o to, żeby klient chciał złożyć następne.

O raporcie

„Logistyka, która sprzedaje. Jak opcje i jakość dostaw determinują decyzje zakupowe klientów e-commerce” to publikacja, która analizuje zmieniającą się rolę logistyki w handlu internetowym – od preferencji konsumentów i rozwoju modeli dostaw, przez automatyzację, dane i zarządzanie operacjami magazynowymi, po doświadczenia klientów oraz logistykę zwrotów.

Raport jest dostępny bezpłatnie tutaj